PR и связи с общественностью или зачем в штате PR специалист

Хочу поделиться своим опытом о том, какие возможности для компании отрывает работа в направлении PR и связей с общественностью. 

Два года назад по понятным причинам, я понял, что для моего агентства не нужно, а необходимо быть в информационном поле для повышения экспертности, повышения узнаваемости, увеличения клиентской базы и конечно для более успешного интернет маркетинга.

Я долго думал и выбирал как будет лучше и эффективней заключить договор с PR-агентством или взять в штат PR специалиста. Ранее у меня было несколько не самых удачных попыток сотрудничества с PR специалистами на удаленке.

Я прекрасно понимал, что стоимость ежемесячного обслуживания в PR-агентстве сопоставима со стоимостью хорошего PR специалиста (+,- 150 000 рублей в месяц). Исходя из того, что даже в ТОПовом агентстве работу с моим проектом могут поручить стажеру (как часто бывает в SEO агентствах) я начал (достаточно вяло) искать хорошего специалиста по PR. Не буду рассказывать как тяжело это далось. Было много проб и ошибок, но я очень доволен результатом. Более 2000 публикаций в СМИ, 1500 публикаций прошло через Яндекс Новости, мы стали известными на рынке (что в общем мне не интересно), мы стали узнаваемыми среди потенциальных клиентов и больше половины новых клиентов обращаются к нам благодаря нашему регулярному присутствию в информационном поле. Если посчитать стоимость платных публикаций в СМИ на которых мы присутствуем (один из методов оценки KPI вPR), то стоимость всех публикаций превысит 50 000 000 рублей (о нашем агентстве написали ВСЕ федеральные и бизнес СМИ – и не по одному разу).

Более того, мы увеличили наш PR отдел и тестируем оказание PR услуг для существующих и новых клиентов. И достаточно успешно. Но статья не об этом.

Статья о пользе PR продвижения для коммерческих организаций   

PR специалист кто это?

PR специалист это ответственное лицо отвечающее за связи с общественностью – отвечающий за имидж компании посредствам работы со СМИ.

В обязанности PR специалиста входит взаимодействие с представителями СМИ, мониторинг информационного поля компании и конкурентов, формирование или инициирование информационных поводов, умение их красиво и грамотно упаковать (написание пресс-релизов), сбор контактов представителей СМИ освещающих тот род деятельности на котором трудится компания, оперативное реагирование на негативные публикации (это не про социальные сети и не про сайты отзывиков – этим занимается другие службы) и выполняет множество других функций.

Одним из главных качеств PR специалиста должна быть коммуникабельность.

Поэтапный план работы PR специалиста:

На первом этапе анализируется присутствие компании в информационном поле. Стоит отметить то, что если компания ранее не проводила PR активности это плохо по той причине, что СМИ с недоверием относятся к неизвестным компаниям порой уходит до 6 месяцев плотной и регулярной работы на то чтобы о компании начали писать.

Также плохо когда компания ранее присутствовала в информационном поле по той причине, что PR стратегия могла быть не правильной и у представителей СМИ компания может ассоциироваться с негативом или недоверием. Также возможно ранее компания не правильно позиционировала себя на рынке (яркий пример компания Samsung последние 10 лет тратит баснословные денежные средства на то чтобы производимая или продукция не ассоциировалась со средним классом, а воспринималась как премиум но безуспешно).

Далее разрабатывается PR стратегия согласно которой компания будет продвигаться на рынке минимум пол года. Разработка стратегии важна по нескольким причинам:

Во первых это согласование позиционирования компании

Во вторых это предварительное изучение и понимание в каких СМИ необходимо публиковаться «приоритетно» для нашей целевой аудитории.

Публикация в Коммерсанте это конечно очень круто и хорошо, но, например для компании занимающейся интернет маркетингом публикации в специализированных профильных СМИ даст большую узнаваемость как среди коллег, так и среди потенциальных клиентов.

Далее собирается база E-mail нужных (СМИ), устанавливаются первые контакты с журналистами и редакторами.

Разработка и формирование информационных поводов

Под информационным поводом я понимаю событие которое произошло в компании или на том рынке где работает компания и сильно повлияло на отрасль.

Информационный повод должен быть интересен представителям СМИ. Например, если считать информационным поводом юбилей директора небольшой региональной компании то пресс-релиз написанный на основании этого повода не разместят например, Ведомости. Да и вообще не разместят.

Нужно что-то интересно и необычно – но без элементов взрывного PR.

Далее на основании предложенных информационных поводов пишутся пресс-релизы. Причем часто под разные СМИ нужны индивидуальные пресс-релизы учитывая стиль и предпочтения СМИ.

Я не рекомендую использовать взрывной PR на корпоративных рынках. Это может негативно повлиять на имидж и позиционирование компании.

Хотя, если быть более объективным через небольшой промежуток времени об этом забудут, а название компании останется на слуху.

Например, все знают МТС, а громкий скандал о том, что МТС якобы ворует деньги со счетов абонентов не помнят.

Справка: Взрывной PR это громкое событие из жизни компании или с упоминанием названия компании часто основанное на скандале с участием или вокруг компании.

Далее следует точечная адресная рассылка пресс-релизов по представителям СМИ и работа с журналистами обратившимися для уточнения деталей. Мониторинг выходов публикаций.

Важно! Я считаю идиотизмом звонить в издательства и спрашивать: Вы получили наш пресс-релиз? Когда разместите (напечатаете)?

Самое главное в PR это регулярность! Но не более двух информационных поводов в месяц – иначе Вы надоедите СМИ и даже если Ваш информационный повод покажется интересен журналисту, то главному редактору точно не понравится то, что журналист слишком часто подсовывает материалы об одной компании. Со стороны главного редактора возможен вопрос – сколько они тебе заплатили?

Об оплате! Главное правило PR: публикации должны быть бесплатны! А за деньги получится не PR, а реклама.

Я считаю, что PR это важная составляющая маркетинговой стратегии и за счет грамотно налаженного и регулярного PR-аможно добиться просто фантастических результатов. Я очень жалею о том, что не серьезно относился к этому направлению ранее.

Из минусов пожалуй стоит отметить то, что PR это очень медленное продвижение. Достаточно долгое время не будет виден результат, а работать в этом направлении необходимо постоянно. Но результат того стоит!

Из плюсов работы с PR:

Рост посещаемости сайта за счет прямых заходов на сайт;

Формирование общественного мнения о своей компании и сфере в которой компания работает;

Рост узнаваемости компании;

Привлечение новых клиентов по средствам узнаваемости;

Присутствие компании на информационном поле является мощным фактором при выборе Вас при прочих равных;

Продвижение сайта компании – ссылки с публикаций и просто упоминание названия компании в новостях является мощным фактором ранжирования в поисковых системах;

От публикаций в федеральных СМИ «текут» инвесторы и кредитные организации;

Достоинства можно перечислять бесконечно…..

Главная мысль статьи – PR это долго, дорого, регулярно и отнимает много времени, но он того стоит.

О проверке контрагентов

Налоговая инспекция, в связи с борьбой с отмыванием (обналичкой) денежных средств, начала тщательно проверять контрагентов. Могут временно заблокировать счёт и запросить договор с контрагентом.

Если Вы не видели лично директора, то не нужно работать с такой фирмой и заключать договор.

Хорошо, а если контрактным лицом выступает сотрудник «отдела маркетинга» и я ну никак не могу быть знаком с «директором»?

А если крупная (средняя) организация — заказчик платит не с основного юридического лица (что бывает часто)?

Как я могу быть знакомым лично, например, с президентами (или вице президентами) нескольких коммерческих баков, с которыми мы работаем и, которые подписывают договора (или кто-то по доверенности)?

Да, что там банки… Например, производственное предприятие, где я контактирую с начальником департамента маркетинга и не знаком с генеральным директором, который подписывает договор?

Абсурдные требования… Как-то глупо получается….

Про присутствие компании в информационном поле

У меня недавно состоялся спор с одним товарищем, по мнению которого регулярное присутствие компании в информационном поле (речь идёт о федеральных и ТОПовых СМИ) повышает стоимость компании.

Компаниям, о которых несколько раз в год пишет Форбс, Коммерсант и т.д. с большей вероятностью одобряют кредитную линию и проще привлечь инвесторов.

Что касается продаж мы оба сошлись на том, что PR совсем косвенно на них влияет и если влияет, то только на узнаваемость и то — это «игра в долгую».

А взрывной PR, как у Тинькофф Банк, Додо пицца, Zenden и Burger King, даёт рост продаж?

По Вашему мнению, успешная PR активность повышает стоимость компании и влияет на продажи?

Продажи в социальных сетях и их аудитория

Меня всегда удивляли мои знакомые и клиенты, которые ведя коммерческую деятельность или отвечая за маркетинг в (разных) компаниях, услышав или прочитав о том, что в социальных сетях куча целевой аудитории и клиентов, начинали активные действия, но не там…

Как продавать в социальных сетях?

Сам я даже близко не считаю себя специалистом по соцсетям, но, как маркетолог думаю, что имею представление об аудитории в различных соцсетях. Уверен, что многие не согласятся, но тем не менее:

Instagram — Аудитория от 80 до 90% женская и этим всё сказано.

Отличная площадка для продвижения: салонов красоты, цветочных салонов (фотки букетиков), шмоточных магазинов, всего, что связано с детьми, возможно кафе, кофеен и т.д

Не имеет смысл рекламировать: пивные бары, дрели, перфораторы и т.д.

ВКонтакте — дети, подростки и не самые умные и денежные молодые люди (хотя знаю тех кому за 30 лет и кто застрял в развитии и во ВКонтакте). Но при этом стоит отметить, что аудитория там неимоверно огромная!

Отличная площадка для продажи и продвижения: фэйковых шмоток (ArmanE, laKoste и т.д.), спортивного питания (куда без него и желательно отечественного производства), тренингов уровня БМ (сегодня ты крутишь гайки, а завтра управляешь банком) и т.д.

Не имеет смысла продавать социальной сети и продвигать: всё, что более менее дорого стоит (денег у пользователей ВКонтакте, как и мозгов часто не много). Хотя знаю несколько чудиков, кто, например, ведёт страничку своей фирмы  по строительству «Турецких бань» во ВКонтакте, стоимость строительства которых начинается от нескольких миллионов…. Продаж через этот канал, конечно, не было.

Одноклассники — активные пользователи люди в возрасте (от 40-45 лет). С какими-то деньгами, но, как правило, не большими.

Отличная социальная сеть для торговли: супер-пупер семян весной и щитовых домиков.

А вот, например, домики из СИП-панелей там не продать — 56 летний Пётр Николаевич не будет такой себе строить (не внушает доверия) и для внуков «не экологично».

Как рассказывал один мой знакомый редактор IT издания, аудитория из Одноклассников дольше всего сидела у них на сайте и прочитывала статью по несколько раз, потому, что не понимала о чём она.

Twitter — вообще в России не пошёл. Почему не знаю. И вести его по моему мнению смысла не имеет, если только ваши посты не будет репостить Медведев, Трамп или, на худой конец, Навальный)

Facebook — аудитория более взрослая, умная и при деньгах. Но, конечно, не вся. Уже немного подташнивает от бесконечных бизнес тренеров, коучей и инфо-бизнесменов.

Щитовые домики, шмотки (любые) и салоны красоты продавать через эту социальную сеть наверное не стоит, а вот IT стартапы, различные онлайн сервисы, профессиональные услуги для бизнеса и бизнес тренинги, рассчитанные на другую аудиторию чем БМ и Like, вполне.

YouTube — совершенно разная аудитория.

Взрослая, платёжеспособная мужская аудитория исключительно у строительных и автомобильных блоггеров. Женская аудитория в большинстве малолетки без денег.

У меня был клиент, который собирался (может уже) строить в Москве новую общественную баню в ценовом диапазоне средний, средний +, так он хотел, заказать рекламу у псевдо бизнес блоггеров, на YouTube (Трансформатор, Жизнь би и т.д.). Я потратил много времени убеждая его, что их аудитория это «региональные» подростки в возрасте от 14 до 19 лет без копейки денег и куда эффективней сработают обзоры в The Village (среди хипстеров с деньгами), KudaGo, контекстная реклама и грамотный SMM.

Обращаю внимание на то, что это моё мнение, основанное на личных наблюдениях и опыте.

Читал статью о том, что по каким-то сомнительный показателям во ВКонтакте аудитория более платёжеспособная. чем на Facebook — очень сомневаюсь.

А по последним данным соцопросов Google + более популярна в России чем Facebook — но это уже чушь собачья.

Или вы считаете по другому?

Возможны продажи B2B в социальных сетях?

Маркетинговое исследование и реклама ритуальных услуг

Поступил запрос на «оценку эффективности рекламной компании».

Вроде всё ясно и понятно. География Москва. Перед рекламной компанией проводим опрос на предмет узнаваемости ТМ и проводим повторный опрос после рекламной компании. Продукт «массового потребления».

Но! Какой продукт!

Ритуальные услуги.

Если честно, мне даже не интересно где и в каком формате будет проводиться рекламная компания (хотя если честно и предположить не могу).

Исследование на предмет узнаваемости не имеет смысла проводить онлайн (респонденты будут заглядывать в интернет) да и клиент не хочет. Поэтому только личные интервью.

Тема неприятная несмотря на то, что жизненная. Представляю как интервьюеры будут подходить прохожим и портить им настроение этим опросом на целый день. За это кстати можно и в глаз получить (как при опросе мужчин о том какие средства для потенции они знают).

Даже учитывая то, что цену можно поднять в 3-5 раз браться за исследование пожалуй не будем.

И это не отсутствие профессионализма. Интуиция подсказывает, что проект обещает быть проблемным….

Разработка продукта без тестирования на примере

Допустим, работает на российском рынке один из крупнейших производителей продуктов питания в среднем ценовом сегменте.

Продуктовая линейка достаточно широкая, периодически выходят новые продукты. В связи с этим есть необходимость заказывать разработку логотипов, упаковки и тестировать их среди потенциальных потребителей.

Но бренд менеджеры поступают по-другому. За копейки заказывают брендинг через один из сайтов фриланс услуг и обходятся без тестирований (ну или тестируют внутри своего отдела).

При этом компания производитель крупная и хочет, чтобы их продукты продавались не только в армянских магазинах «около дома» вроде ИП «Оганян», но и в крупнейших продуктовых сетях.

Для продажи в сетях компания производитель тратит массу денег и усилий на различные откатно-лояльные  дела, идут на не самые выгодные условия работы вроде отсрочек платежа, оплаты после реализации (не забываем, что речь идёт о скоропортящихся продуктах питания), задержки выплат и т.д.

Но часто случается такое, что не протестированный продукт с убогим дизайном (или хорошим дизайном, но не по мнению ЦА), не нравится потребителям и при всех жертвах и затратах компании, на которые она идет, продажи минимальны.

В этот момент бренд менеджер понимает, что что-то не так и решает все-таки протестировать продукт и его дизайн среди потенциальных потребителей.

В большинстве случаев результаты тестирования показывают, что продукт (упаковка, логотип, фирменный стиль) не нравятся потребителям и необходимо все переделывать и опять тестировать, но уже новые дизайнерские решения и позиционирование.

Потом опять ломиться в розничные сети, размещать рекламу, проводить PR акции и так далее.

Единственное, что остается загадкой,  почему это нельзя было сделать в самом начале, на этапе разработки продукта?

Почему нельзя было заказать брендинг в нормальной студии или,  по  крайней мере, заказать у 3-5 исполнителей для дальнейшего выбора лучшего из них методом тестирования?

Понятно, что многие хотят сэкономить, но получается, что экономят не на том, а скупой платит дважды.

Вывод: если продукт не нравится потенциальным потребителям, он не будет продаваться нигде: ни в магазинах формата «около дома», ни в крупнейших продуктовых сетях.

При выводе нового продукта мнение целевой аудитории является решающим фактором.

Про штатных пиарщиках

Тут может быть два варианта работы.

Первый — это когда штатный специалист две недели пишет несчастный пресс-релиз, бегает и бесконечно утверждает его у руководства. Потом две недели списывается с журналистами или редакторами профильных СМИ и обещает не материал, а бомбу!

В итоге представители СМИ получают обычный рядовой (в лучшем случае ремесленный) материал и его размещает 3 из 20 СМИ, с которыми пиарщик предварительно договаривался.

А конкуренты за это время проводят 2 успешные PR акции, получают сотни публикаций, повышают узнаваемость или анонсируют новый продукт. Руководство в восторге, кредитные организации и инвесторы текут!

Второй вариант работы. В компании есть штатный PR-щик (но зачем он есть не понятно, т.к. компания работает со сторонним агентством).

Стороннее PR агентство получает от организации ежемесячно денежные средства, формирует информационные поводы (иногда на заданную тему), пишет 2-3 пресс-релиза в месяц и рассылает их по базе СМИ.

Часто через агрегаторы вроде B2BLOGGER, Прессуха или PRonline исходя из того, что если пресс-релиз совсем бредовый, агрегаторы хоть на своих сателлитах разместят (гарантированные публикации) – будет чем перед клиентом отчитаться.

Иногда PR агентства делятся со штатным PR-щиком или его руководителем, иногда нет. Смотря, какие были договорённость при выборе подрядной организации.

Интересно, по Вашему мнению, такие сотрудники могут считаться специалистами?

И специалистами в чём?

А нужен штатный ленивый PR-щик, который сам не способен создать автономное эффективное PR направление?

P.S. я пишу на примере крупной организации с маркетинговой деятельностью которой я хорошо знаком.