Маркетинговое исследование и реклама ритуальных услуг

Поступил запрос на «оценку эффективности рекламной компании».

Вроде всё ясно и понятно. География Москва. Перед рекламной компанией проводим опрос на предмет узнаваемости ТМ и проводим повторный опрос после рекламной компании. Продукт «массового потребления».

Но! Какой продукт!

Ритуальные услуги.

Если честно, мне даже не интересно где и в каком формате будет проводиться рекламная компания (хотя если честно и предположить не могу).

Исследование на предмет узнаваемости не имеет смысла проводить онлайн (респонденты будут заглядывать в интернет) да и клиент не хочет. Поэтому только личные интервью.

Тема неприятная несмотря на то, что жизненная. Представляю как интервьюеры будут подходить прохожим и портить им настроение этим опросом на целый день. За это кстати можно и в глаз получить (как при опросе мужчин о том какие средства для потенции они знают).

Даже учитывая то, что цену можно поднять в 3-5 раз браться за исследование пожалуй не будем.

И это не отсутствие профессионализма. Интуиция подсказывает, что проект обещает быть проблемным….

Про интервьюеров бездельников

Небольшая заметка про интервьюеров, работающих на количественных опросах (личные интервью) при проведении маркетинговых и социологических исследований.

Условно разделяю интервьюеров на две основные категории:

1- Студенты, пенсионеры, мамашки, люди, временно оставшиеся без работы (или ищущие подработку в свободное время) – в общем люди которым требуется проектная работа с плавающим графиком и быстрыми (или относительно быстрыми) деньгами.

2- Группы лиц или сообщества людей, постоянно работающие на опросах с нами, с ними и с тем парнем (с разными агентствами). Для них это основной стабильный заработок, а не временный жизненный период.

Плюсы и минусы от работы с каждой из групп:

1- Студенты, пенсионеры и мамашки совершенно разные и не предсказуемые. Кто-то хорошо работает, кто-то плохо, кто-то ответственный, кто-то не очень. У каждого свая специфика и возможности.

Например, студенты работают быстро, но часто не очень качественно. Студент скорее не будет рисовать анкеты, а просто не выйдет на опрос и не возьмёт после этого телефон. Пенсионеры работают медленно и вдумчиво. Они хорошо подходят, например, для квартирных опросов. Более ответственны.

2- Так называемые профессиональные интервьюеры или группы лиц (бригады), работающие с разными агентствами, это как минимум очень специфические люди.

Как не странно, среди них встречаются люди с высшим или несколькими высшими образованиями, но по разным причинам (например, не усидчивые, не стабильные) они не могут работать на одном месте.

Также эти группы лиц делятся на две категории:

Первые, исключительно работающие на опросах, холл-тестах и которые занимаются рекрутингом поприличней.

Вторые, которые не брезгуют массовками, раздачей листовок и прочим, в большинстве не самые ответственные, часто пьющие (хотя таких большинство и они относятся ко всем группам и категориям).

Минусы работы с каждой из групп:

1- У не профессиональных интервьюеров нет групп, в которые они входят и соответственно нет формального или не формального лидера, которого можно назначить ответственным за часть поля.

Студенты становятся старшекурсниками и идут работать на нормальные работы по специальности и опросы им становятся не интересны. Временно безработные граждане находят основные работы, у мамашек заканчиваются декретные отпуска.

2- Группа лиц, относящаяся к профессиональным интервьюерам очень искушенные и опытные. Часто хотят обмануть и подсунуть рисованные анкеты. Знают 1000 и 1 способ как, например, обойти геолакацию на планшете, настроить переадресации с телефонных номеров респондентов на 1-2 своих номера или знаковых, которые подтверждают анкеты.

Например, принципиально не работаем с интервьюерами, которые сотрудничают с одним из иностранных представительств исследовательских агентств т.к. там 98% интервьюеров рисуют и ставят переадресации.

Еще заметил странную закономерность в том, что при работе с новой группой профессиональных интервьюеров и при непосредственном общении нашего руководителя проекта с лидером неформальных групп 2-3 проекта проходят нормально, а далее начинаются проблемы и приходится перестраховываться.

Вывод:

Есть 2-3 нормальные рабочие бригады интервьюеров в Москве (а вообще знаю всех) которые способны нормально работать. Но несколько проектов подряд давать им не стоит.
В зависимости от объёма работы проще держать в штате 2-3 специалистов по количественникам, которые будут постоянно находиться в поиске новых интервьюеров, желательно не работавших ранее с исследовательскими компаниями и временно ищущих подработку.

P.S. года 3 назад на вопрос потенциального клиента о том кто именно будет опрашивать респондентов по его проекту я ответил, что: на мой взгляд под Ваш проект больше подходят студенты. Клиент сделал выбор в пользу другого агентства, главным критерием выбора стало обещание представителей агентства, что на их проекте будут работать «профессиональные интервьюеры».

Спустя какое-то время мы выбирали исполнителей под очередной проект и увидели тех самых «профессиональных интеров» за счёт (упоминания) которых клиент сделал выбор не в пользу нас.

На мой взгляд, студенты государственных ВУЗов всё же больше внушают доверие, чем 8-10 тёток в возрасте 45+ которые после посещения нашего офиса начали распивать алкогольные коктейли из пластиковых бутылок ёмкостью толи 1.5, толь 2 литра в 10 метрах от нашего офиса у нас под окном.

Про штатных пиарщиках

Тут может быть два варианта работы.

Первый — это когда штатный специалист две недели пишет несчастный пресс-релиз, бегает и бесконечно утверждает его у руководства. Потом две недели списывается с журналистами или редакторами профильных СМИ и обещает не материал, а бомбу!

В итоге представители СМИ получают обычный рядовой (в лучшем случае ремесленный) материал и его размещает 3 из 20 СМИ, с которыми пиарщик предварительно договаривался.

А конкуренты за это время проводят 2 успешные PR акции, получают сотни публикаций, повышают узнаваемость или анонсируют новый продукт. Руководство в восторге, кредитные организации и инвесторы текут!

Второй вариант работы. В компании есть штатный PR-щик (но зачем он есть не понятно, т.к. компания работает со сторонним агентством).

Стороннее PR агентство получает от организации ежемесячно денежные средства, формирует информационные поводы (иногда на заданную тему), пишет 2-3 пресс-релиза в месяц и рассылает их по базе СМИ.

Часто через агрегаторы вроде B2BLOGGER, Прессуха или PRonline исходя из того, что если пресс-релиз совсем бредовый, агрегаторы хоть на своих сателлитах разместят (гарантированные публикации) – будет чем перед клиентом отчитаться.

Иногда PR агентства делятся со штатным PR-щиком или его руководителем, иногда нет. Смотря, какие были договорённость при выборе подрядной организации.

Интересно, по Вашему мнению, такие сотрудники могут считаться специалистами?

И специалистами в чём?

А нужен штатный ленивый PR-щик, который сам не способен создать автономное эффективное PR направление?

P.S. я пишу на примере крупной организации с маркетинговой деятельностью которой я хорошо знаком.